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«AMBUSH MARKETING»: quando le pratiche commerciali diventano parassitarie

Dottore Commercialista - Revisore legale dei conti
Giornalista pubblicista
Tutor Ente Nazionale Microcredito
E-mail: danieleorilia@2020revisione.it

Ambush Marketing

L’«Ambush Marketing» rientra tra le strategie di marketing non convenzionale messe in atto, negli ultimi tempi e in particolar modo durante i grandi eventi sportivi, da aziende commerciali per pubblicizzare il proprio brand in maniera opportunista, da profittatore e sfruttatore.

Il concetto espresso da questa parola trova le sue origini dal verbo inglese «to ambush», che significa: “tendere un’imboscata, un agguato“, il cui termine tradotto in italiano è «Marketing da imboscata» o «Marketing parassitario».

L’Ambush Marketing nel 1999 fu definito dagli esperti docenti universitari Shani David e Sandler Denis come: “una campagna promozionale realizzata da un’azienda per legarsi indirettamente ad un evento importante, al fine di guadagnare parte dei benefici di attenzione che ricevono gli sponsor ufficiali”.

In sostanza l’azienda competitor (non sponsor) al fine di accrescere la visibilità del proprio brand a discapito di un’azienda sponsor di un evento prestigioso, mette in atto una serie di comportamenti e azioni di disturbo per ingenerare nel pubblico la convinzione che l’azienda disturbatrice (ambusher) sia in qualche modo collegata con l’evento stesso, oscurando la risonanza mediatica degli sponsor ufficiali e senza sopportare i costi sostenuti da questi ultimi per la partecipazione all’evento.

Si tratta di pratiche commerciali particolamente subdole e di difficile individuazione e poichè tale fenomeno è in continua evoluzione, il nostro Legislatore è intervenuto, sul tema per arginare il problema, con il Decreto Legge 11 marzo 2020, n. 16 (in Gazzetta Ufficiale – Serie generale – n. 66 del 13 marzo 2020), coordinato con la Legge di conversione 8 maggio 2020, n. 31 recante: «Disposizioni urgenti per l’organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021-2025, nonche’ in materia di divieto di attivita’ parassitarie.»

In particolare l’art. 10 del suddetto Decreto Legge vieta tassativamente tali forme di comunicazione commerciale ingannevole come di seguito specificato:

Art. 10 (( Divieto di attivita’ parassitarie ))

1. Sono  vietate   le   attivita’   di   (( pubblicizzazione  e commercializzazione   parassitarie,   fraudolente,   ingannevoli  o fuorvianti )) poste in essere (( in relazione  all’organizzazione )) di  eventi  sportivi  o   fieristici   di   rilevanza   nazionale   o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalita’ di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale.

2. Costituiscono   attivita’ di ((  pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie )) vietate ai sensi del comma

a) la creazione di un collegamento (( anche )) indiretto fra  un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi di cui al comma 1((,)) idoneo a indurre in errore  il  pubblico  sull’identita’  degli sponsor ufficiali;

b) la falsa (( rappresentazione o )) dichiarazione nella propria pubblicita’ di essere sponsor ufficiale di un evento di cui al comma 1;

c) la promozione del proprio marchio o altro  segno  distintivo tramite qualunque azione, non autorizzata dall’organizzatore, che sia idonea ad attirare l’attenzione del  pubblico,  posta  in  essere  in occasione di uno degli eventi di cui al comma 1, e idonea a  generare nel pubblico l’erronea impressione che l’autore  della  condotta  sia sponsor dell’evento sportivo o fieristico medesimo;

d) la vendita e la pubblicizzazione di  prodotti  o  di  servizi abusivamente contraddistinti, anche soltanto in parte, con il logo di un evento sportivo o fieristico di cui al comma 1  ovvero  con  altri segni distintivi idonei a indurre in errore (( il pubblico ))  circa il  logo  medesimo  e  a  ingenerare  l’erronea  percezione   di   un qualsivoglia  collegamento   con   l’evento   ovvero   con   il   suo organizzatore (( o con i soggetti da questo autorizzati )).

3. Non costituiscono attivita’ di pubblicizzazione parassitaria le condotte  poste   in   essere   in   esecuzione   di   contratti   di sponsorizzazione conclusi con  singoli  atleti,  squadre,  artisti  o partecipanti autorizzati a uno degli eventi di cui al comma 1.

Di recente e per la prima volta nella storia del nostro Paese, l’AGCOM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) con il Provvedimento n. 30099 del 29 marzo 2022, applicando il DL 16.03.2020 n. 16, ha censurato tali comportamenti commerciali scorretti irrogando una sanzione amministrativa pecuniaria di euro 100mila ad un noto brand internazionale presente in Italia.

Di seguito il Provvedimento sanzionatorio dell’Agcom:

 AGCOM Provvedimento 30099 del 29 marzo 2022

Anche il Ministero dello Sviluppo Economico ha riportato sul proprio sito internet materiale informativo dello strumento normativo a tutela dei marchi aziendali, consultabile a questo link:  MISE «AMBUSH MARKETING»

Per concludere con alcuni esempi chiarificatori di questi comportamenti scorretti messi in atto da aziende concorrenti, a titolo esemplificativo si riportano due casi:

1.     Samsung vs Apple

Nell’anno 2011 Apple mise in commercio l’iPhone 4S. Il giorno del lancio dello smartphone si formarono lunghe code all’esterno dei principali punti vendita negli USA. La Samsung decise di sfruttare questa opportunità per ottenere visibilità dei suoi prodotti allestendo dei “Temporary Store” (negozi temporanei) adiacenti i punti vendita Apple vendendo in offerta speciale (solo in quel giorno) il suo smartphone dell’epoca (Galaxy S2) a soli 2$ rispetto agli 850$ dell’iPhone.

A questa cifra irrisoria molti utenti Apple, decisero di abbandonare la fila iPhone per acquistare lo smartphone concorrente della Samsung.

2.     Microsoft vs Sony

Nell’anno 2007 la Sony per il lancio della sua consolle di giochi “Playstation 3”, organizzò un evento mediatico estremamente costoso a bordo di un battello sul fiume Senna a Parigi a cui parteciparono numerosi addetti ai lavori e giornalisti specializzati.

Durante l’evento apparve di fianco al battello Sony un altro battello allestito dalla Microsoft per pubblicizzare la sua consolle di giochi “Xbox 360”.

In questo modo la Microsoft aveva sfruttato l’evento prestigioso della Sony per attrarre l’attezione dei partecipanti e dei visitatori sul proprio prodotto immesso sul mercato a prezzo altamente concorrenziale durante l’evento.

Ce ne sono stati altri di fenomeni simili realizzati in questi anni di cui ricordiamo solo i nomi delle aziende concorrenti: American Express vs Visa, BMW vs Audi, Mc Donald vs Burger King, Nike vs Reebok e molti altri ancora.

Daniele Orilia
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