Greenwashing, cambia la comunicazione ambientale delle imprese: cosa fare per evitare sanzioni e danni reputazionali

Redazione 2020Revisione

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4 Ottobre 2026
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Per anni termini come green, sostenibile, ecologico e rispettoso dell’ambiente sono entrati con grande facilità nel linguaggio delle imprese. Sono comparsi sui siti internet, sulle confezioni dei prodotti, nelle campagne pubblicitarie, nei comunicati stampa e, sempre più spesso, nei documenti societari e nelle presentazioni rivolte al mercato.

Ora, però, il confine tra comunicazione ambientale e greenwashing diventa molto più netto. E per le imprese il problema non riguarda soltanto il modo in cui viene costruita una campagna pubblicitaria: riguarda la capacità di dimostrare, con dati, documenti e procedure interne, ciò che viene dichiarato all’esterno.

Il quadro descritto nel documento allegato parte dalla direttiva europea 2024/825, recepita in Italia con il decreto legislativo 30/2026, pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale del 9 marzo 2026. Le disposizioni sono applicabili dal 27 settembre 2026 e intervengono principalmente sul Codice del consumo. La vigilanza è affidata all’Autorità garante della concorrenza e del mercato, l’Agcm, che può arrivare a irrogare sanzioni fino a 10 milioni di euro e, per le violazioni transfrontaliere, fino al 4% del fatturato annuo, oltre a ordinare la cessazione dei claim ambientali considerati illeciti.

Per gli imprenditori, dunque, la domanda non è più soltanto “posso definire sostenibile questo prodotto?”, ma diventa molto più concreta: sono in grado di provare, oggi e con documenti verificabili, quello che sto dicendo al cliente?

Dal marketing alla prova: il vero cambio di paradigma

La novità più importante non consiste semplicemente nell’introduzione di nuovi divieti. Cambia soprattutto il modo in cui le aziende devono affrontare la comunicazione ambientale.

Un’affermazione green non può essere trattata come uno slogan creativo separato dal resto dell’organizzazione. Deve essere il risultato finale di un percorso che parte dai dati, passa per la verifica tecnica e arriva soltanto dopo alla comunicazione.

È questo il punto che emerge con maggiore forza dal documento: l’impresa deve poter sostenere concretamente l’“eccellenza” ambientale che attribuisce a se stessa o ai propri prodotti. Non è sufficiente un’affermazione di principio e non basta neppure un generico report di sostenibilità. Ogni claim deve trovare riscontro in elementi controllabili.

Il rischio, peraltro, non nasce necessariamente soltanto quando un’affermazione è falsa. L’indagine di Integrity Monitor richiamata nel documento mostra un’altra criticità particolarmente significativa per le aziende: anche un claim potenzialmente fondato può diventare problematico se il consumatore, o l’autorità di controllo, non riesce a trovare facilmente la documentazione che lo sostiene. Su 2.233 asserzioni ambientali esaminate tra importanti società quotate in Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito, il 98% presentava almeno un elemento di criticità. Fra i problemi più frequenti vengono indicati proprio la difficoltà di accesso ai documenti, le formulazioni poco chiare o ambigue, la mancata delimitazione del perimetro dell’affermazione e comparazioni prive di una metodologia sufficientemente esplicitata.

È un passaggio decisivo. La trasparenza non coincide più soltanto con il dire la verità: significa anche mettere chi riceve l’informazione nelle condizioni di verificarla.

Dire “sostenibile” non basta più

Il primo terreno sul quale le imprese devono intervenire è quello delle affermazioni ambientali generiche.

Espressioni come “rispettoso dell’ambiente”, “ecocompatibile”, “verde”, “ecologico”, “sostenibile”, “biodegradabile” o “a base biologica” non possono essere utilizzate liberamente quando non esiste un’eccellenza riconosciuta della prestazione ambientale pertinente all’affermazione.

Per un’azienda questo significa rivedere non soltanto la pubblicità, ma tutti i punti nei quali il linguaggio ambientale viene utilizzato: packaging, sito internet, e-commerce, brochure, cataloghi, presentazioni commerciali, social network, materiali fieristici e comunicati.

Il problema delle parole generiche è che suggeriscono al consumatore una qualità complessiva del prodotto o dell’impresa. Ed è proprio questa impressione complessiva che occorre evitare quando la prestazione positiva riguarda soltanto una parte specifica.

Se, per esempio, solo l’imballaggio è realizzato con materiale riciclato, non si può presentare l’intero prodotto come “realizzato con materiale riciclato”. Occorre indicare con precisione quale componente possiede quella caratteristica.

La regola pratica è semplice: più un’affermazione è ampia, maggiore deve essere la capacità dell’impresa di dimostrarla in tutta la sua estensione.

Attenzione alla neutralità climatica basata sulle compensazioni

Un secondo punto particolarmente delicato riguarda le dichiarazioni relative alla neutralità climatica.

Secondo il vademecum riportato nel documento, non sono ammesse affermazioni di neutralità climatica fondate sulla compensazione delle emissioni. Espressioni come “climaticamente neutro” o “a zero emissioni nette”, quando basate su meccanismi di compensazione, diventano quindi un’area ad altissimo rischio comunicativo.

Per le imprese significa dover distinguere con estrema attenzione tra la riduzione effettiva degli impatti generati dal prodotto o dall’attività e iniziative utilizzate per compensarli.

La tentazione di sintetizzare strategie complesse in uno slogan assoluto può essere forte, soprattutto nei settori nei quali la sostenibilità è diventata un elemento competitivo. Proprio gli slogan assoluti, però, sono quelli che richiedono maggiore cautela.

Il marchio green non è uno scudo

Un altro equivoco da evitare riguarda certificazioni, bollini e qualifiche societarie.

Il documento richiama espressamente il divieto di esibire marchi di sostenibilità non certificati. Il sistema di certificazione deve rispettare determinate condizioni, essere aperto agli operatori in condizioni eque, trasparenti e non discriminatorie, prevedere regole definite con il coinvolgimento degli stakeholder, contemplare sanzioni in caso di non conformità e affidare il monitoraggio a un soggetto terzo indipendente e accreditato.

Ma c’è un ulteriore aspetto che interessa direttamente la governance aziendale: anche possedere una certificazione o essere una società Benefit non mette automaticamente al riparo dalle contestazioni di greenwashing.

Nell’intervista contenuta nel documento, Michele Bonsegna, componente del Consiglio direttivo di Aodv231, sottolinea infatti che la certificazione fotografa una situazione esistente in un determinato momento. Da quel momento in avanti occorrono controlli periodici, audit interni e strumenti capaci di dimostrare la continuità dell’eccellenza dichiarata.

È una distinzione fondamentale per l’imprenditore: ottenere una certificazione non chiude il processo di controllo. Semmai lo apre.

Le promesse sul futuro devono avere un piano dietro

Un’altra area destinata a incidere sulla comunicazione aziendale riguarda gli obiettivi futuri.

Molte imprese hanno adottato formule come “zero emissioni entro il 2030”, “100% sostenibili entro il 2035” o espressioni analoghe. Il problema non è necessariamente fissare un obiettivo. Il problema nasce quando la promessa non è accompagnata da un piano concreto.

Il vademecum richiamato dal documento vieta infatti di formulare promesse ambientali future senza un programma effettivo che consenta di sostenerle.

Da qui deriva una conseguenza organizzativa importante: prima che marketing o comunicazione annuncino un traguardo ambientale, l’azienda dovrebbe essere in grado di indicare almeno il punto di partenza, il risultato atteso, le azioni necessarie, i tempi, le responsabilità interne e gli strumenti attraverso i quali verificare i progressi.

In altre parole, il claim deve arrivare dopo la strategia, non prima.

Essere in regola non è un vantaggio ambientale da pubblicizzare

Un’altra pratica da evitare consiste nel presentare come peculiarità positiva ciò che in realtà rappresenta semplicemente un obbligo normativo.

Il rispetto della legge non può essere trasformato artificialmente in un elemento distintivo dell’offerta.

Lo stesso principio vale per i vantaggi irrilevanti. Il documento utilizza un esempio volutamente evidente: pubblicizzare dell’acqua come “priva di glutine” significa evidenziare una caratteristica che non deriva dalle proprietà specifiche di quel prodotto e che, quindi, non rappresenta un reale vantaggio competitivo.

Per il marketing aziendale il criterio diventa quindi sostanziale: un’informazione può essere formalmente corretta e, nello stesso tempo, risultare ingannevole se viene utilizzata per attribuire al prodotto una superiorità che in realtà non esiste.

Durabilità, riparabilità e aggiornamenti entrano nella partita

Il greenwashing non riguarda esclusivamente emissioni, materiali riciclati o produzione energetica.

Le nuove regole richiamate dal documento interessano anche la durata dei prodotti e le informazioni fornite ai consumatori nel corso del loro utilizzo.

Rientrano fra i comportamenti da evitare l’omissione di informazioni relative ad aggiornamenti software che peggiorano determinate funzionalità o a caratteristiche introdotte per limitare la durabilità dei beni. Non è inoltre consentito dichiarare falsamente la durata di un prodotto o presentarlo come riparabile quando non lo è.

Sono vietate anche pratiche che inducano il consumatore a sostituire materiali di consumo prima che ciò sia tecnicamente necessario oppure affermazioni false secondo cui il funzionamento del prodotto sarebbe compromesso utilizzando ricambi non originali.

È un’estensione importante del concetto di sostenibilità: non conta soltanto come un bene viene prodotto, ma anche quanto dura, quanto può essere riparato e quanto trasparentemente l’impresa comunica queste caratteristiche.

Anche la filiera deve essere sotto controllo

Per molte imprese, soprattutto quelle con catene di approvvigionamento complesse, il tema più impegnativo potrebbe riguardare i fornitori.

Il documento sottolinea che l’impresa non può considerare il proprio perimetro di responsabilità limitato ai confini fisici dell’azienda. Dichiarare un’attività sostenibile mentre una parte rilevante dell’impatto viene semplicemente trasferita lungo la catena di fornitura espone a criticità.

Nell’intervista viene richiamata la necessità di un controllo continuativo sui fornitori diretti e indiretti, anche attraverso carte etiche, rendicontazioni e strumenti di verifica.

Per le aziende significa che una comunicazione ambientale credibile richiede anche maggiore qualità nella raccolta delle informazioni provenienti dalla supply chain.

Un’impresa che utilizza dati forniti da terzi senza conoscerne provenienza, metodologia o attendibilità potrebbe ritrovarsi a comunicare un claim che non riesce successivamente a dimostrare.

Cosa dovrebbero fare subito le imprese

Il passaggio dalla teoria alla gestione quotidiana richiede soprattutto un cambiamento di metodo. Alla luce delle indicazioni contenute nel documento, per un’impresa diventa opportuno intervenire almeno su questi fronti:

Mappare tutti i claim ambientali già utilizzati, partendo da sito internet, packaging, campagne pubblicitarie, social, cataloghi, e-commerce, comunicati stampa e documentazione commerciale.
Eliminare o riscrivere le espressioni generiche, chiarendo esattamente quale prodotto, componente, fase produttiva o caratteristica riguarda l’affermazione.
Associare a ogni claim un fascicolo probatorio, con dati, analisi, certificazioni, metodologie e documenti capaci di dimostrarne il contenuto.
Rendere le informazioni facilmente accessibili, perché una documentazione teoricamente esistente ma difficile da reperire può comunque generare una criticità.
Rivedere le dichiarazioni di neutralità climatica e i claim basati sulle compensazioni, evitando formulazioni che possano attribuire al prodotto o all’impresa caratteristiche non consentite.
Controllare certificazioni e marchi di sostenibilità, verificandone requisiti, indipendenza e continuità nel tempo.
Associare ogni promessa futura a un piano concreto, con obiettivi, tempi, azioni e strumenti di monitoraggio.
Verificare le informazioni provenienti dalla filiera, introducendo controlli sui fornitori e una gestione documentale che consenta di risalire alla fonte dei dati utilizzati.
Coinvolgere più funzioni aziendali prima della pubblicazione, evitando che marketing e comunicazione decidano autonomamente claim che hanno conseguenze giuridiche e reputazionali.
Prevedere audit periodici, perché la correttezza di un’affermazione deve poter essere dimostrata non soltanto nel momento in cui viene formulata, ma anche successivamente.

Marketing, compliance e reputazione devono lavorare insieme

È probabilmente questa la conseguenza organizzativa più rilevante.

Fino a pochi anni fa una formula pubblicitaria poteva essere trattata quasi esclusivamente come una decisione di marketing. Oggi una dichiarazione ambientale può richiedere il coinvolgimento contemporaneo di produzione, qualità, sostenibilità, procurement, compliance, ufficio legale e comunicazione.

La ragione è semplice: chi scrive il claim deve sapere quali dati esistono; chi produce i dati deve conoscere il modo in cui verranno utilizzati; chi controlla la conformità deve essere in grado di verificare la coerenza tra il messaggio rivolto al mercato e la realtà aziendale.

Il greenwashing diventa così un tema di governance.

E questo spiega perché il rischio non sia soltanto economico.

Un intervento dell’Antitrust, l’obbligo di rimuovere una campagna o la contestazione pubblica di un’affermazione ambientale possono avere effetti sulla reputazione dell’impresa, sulla fiducia dei clienti, sui rapporti con investitori e partner commerciali e, più in generale, sulla credibilità del percorso di sostenibilità costruito negli anni.

La sostenibilità credibile parte dalla tracciabilità

Il dato forse più significativo contenuto nell’indagine citata dal documento è quel 98% di claim nei quali è stato rilevato almeno un elemento di criticità. Non significa necessariamente che il 98% delle affermazioni fosse falso. Mostra però quanto sia facile comunicare la sostenibilità in maniera insufficiente, ambigua o scarsamente documentata.

Per le imprese la lezione è chiara: il nuovo terreno competitivo non è semplicemente quello di chi riesce a dichiararsi più “green”.

È quello di chi riesce a misurare, documentare e dimostrare meglio ciò che fa.

La comunicazione ambientale efficace, quindi, tenderà probabilmente a diventare meno enfatica e più precisa. Meno slogan assoluti e più numeri. Meno formule generiche e più indicazioni sul perimetro. Meno promesse e più piani verificabili. Meno bollini utilizzati come elementi promozionali e più sistemi di controllo capaci di dimostrare nel tempo la coerenza dell’organizzazione.

Per un imprenditore questo non significa rinunciare a comunicare gli investimenti ambientali. Al contrario: significa proteggerne il valore.

Chi ha realmente investito nella riduzione degli impatti, nella qualità della filiera, nella durabilità dei prodotti o nell’efficienza dei processi ha interesse a distinguersi da chi utilizza la sostenibilità soltanto come leva promozionale. Ed è proprio questo il principio alla base delle nuove regole: creare condizioni nelle quali il consumatore possa riconoscere la differenza tra un impegno concreto e una semplice operazione di comunicazione.

Da questo momento, però, quella differenza dovrà essere visibile soprattutto nei documenti.